Abrir un negocio en 2005 por Nichole Torres y Karen Spaeder

Oportunidades de Negocio - Hispanos en Estados Unidos

El mercado hispano de la Unión Americana está que arde: se espera que su poder adquisitivo llegue a los 1.2 mil millones de dólares en 2007. Durante los últimos tres años, las compañías publicitarias presupuestaron un promedio de apenas 2.4 por ciento de sus recursos para abordar a estos consumidores, de acuerdo con la Association of Hispanic Advertising Agencies. Este es el momento adecuado para ayudar a estas empresas a descifrar el vasto mercado hispánico y concentrar sus fondos de mercadotecnia en alcanzar a este grupo demográfico de alto valor. by Jim Daniel

"Éste se ha convertido en un mercado muy codiciado para los demás estadounidenses", dice Elena DelValle, presidenta de la Hispanic Marketing & Communication Association.

Las compañías buscan información específica y actualizada acerca de este nicho: hasta las tallas y los hábitos de compra de su población en un cierto código postal. La clave es convertirse en un experto en los tipos de segmentación.

Por ejemplo, la manera en que la población hispánica de Los Ángeles es diferente de la de la ciudad de Nueva York o Miami. Un posible nicho en esta área, dice DelValle, es la capacitación en los medios hispánicos, que incluye enseñar a las compañías a comunicarse en los medios orientados a esta población y a cómo ser sensible a este mercado en campañas masivas.

Tony Moreno fundó Huellas.com en 2000, una empresa proveedora de servicios multimedia y de mercadotecnia para el mercado hispano, con sede en Florida. "Los hispanos están muy orgullosos de su cultura y les gusta ser atendidos en su propio idioma y de acuerdo con su herencia cultural", dice Moreno.

Él convirtió su compañía internacional en un negocio con ingresos de seis dígitos al coordinar y producir eventos como un concurso de belleza y un desfile de modas en Florida dirigidos a este mercado.

"Es difícil encontrar un sector en la actualidad que no deba tener una estrategia de mercadotecnia hispana", dice Luis García de García 360°, un despacho publicitario con sede en San Antonio, Texas.

Utiliza la publicidad dirigida cuando comercialices tus servicios: muestra a las empresas ejemplos de otros negocios cuyas ventas aumentaron al concentrarse en este nicho.

35+

¿Cómo se puede abordar con un solo mensaje a un estudiante universitario de 19 años, un adulto de 33 años ya encaminado en su carrera, y otro de 47 años, que cría a un hijo? La respuesta es: dirige tu campaña como si todos tuvieran 35 años de edad.

Desde usar Botox para borrar las señales físicas de envejecimiento, comprar en las mismas tiendas que sus hijos y prolongar su jubilación, los que tienen algo más de 30 y unos cuantos menos que 40, se niegan a envejecer.

Pero es de sorprender que la gente más joven también esté saltándose generaciones. Rechazan la moda más reciente de andar con el vientre o el trasero al aire y adoptan un estilo más sensato y elegante.

Los niños ahora ahorran para comprar iPods y videojuegos. La sobrina adolescente puede codificar una página de Internet mejor que uno mismo. Los sueños de convertirse en una actriz o una estrecha de rock se han convertido en deseos por llegar a ser jóvenes magnates de la tecnología, estrellas deportivas millonarias o artistas multifacéticos como Beyonce. Los adolescentes saben que para alcanzar esas alturas necesitan trabajar arduamente.

Así, con la gente madura que anda en busca de regresar a su juventud, y los jóvenes que ven hacia el futuro, la edad de 35 es una media de oro. Concéntrate en este grupo de edad y podrías atraer a más gente de la que hubieras imaginado.

Adolescentes

Edina Sultanik Silver, cofundadora de Brand P!mps $ Media Wh*res, un despacho de asesoría en tendencias del mercado juvenil y sala de exhibición de moda, dice que los adolescentes tienden a comprar cosas de las que se sienten parte. "Compran marcas que pueden apreciar, un sistema de valores que tienen en común." En este sentido, la marca de ropa Diesel ha sido pionera en la atención del nicho.

Manejó una fuerte imagen de marca y fue uno de las primeras boutiques estadounidenses que ofreció en su tienda experiencia de compra al combinarla con cafetería, videojuegos y libros para los compradores.

El aprovechamiento de esta forma de pensar ha sido la meta de los empresarios que pretenden comprender y servir a este poderoso mercado, toma nota:

Lugares de reunión. Lo primero que uno envidia de los jóvenes es el tiempo libre del que disfrutan. Pero cuando no hay opciones atractivas para este grupo altamente social se reúna, de pronto los jóvenes pueden convertirse en un verdadero problema.

Los adolescentes acuden a las cafeterías y los cibercafés. Pero aún ansían tener establecimientos que verdaderamente los puedan atender, y por esta razón los centros comerciales siguen siendo de su agrado. "La investigación demuestra que las formas favoritas de los jóvenes para pasar el tiempo es reunirse con sus amigos", dice Kelli McNamara del despacho de mercadotecnia de estilo de vida Cornerstone Promotions. "Los centros comerciales tienen a otros chicos de la misma edad, tiendas de zapatos, tiendas de música, películas, comida rápida, su tipo de tiendas de ropa". Los adolescentes, especialmente los que se encuentran lejos de las zonas metropolitanas, ansían tener lugares de esparcimiento y encuentro social.

Metrosexuales

La firma investigadora de mercados Global Information Inc. afirma que los adolescentes cada vez gastan más en cuidar su apariencia física.

Hay más productos para el arreglo personal de ellos, para ir más allá de la crema contra el acné. "Los chicos ahora son mucho más sofisticados y tienen la habilidad de probar productos que tal vez no habían conocido", dice Marshall Cohen, analista en jefe del despacho de investigación NPD Group. "El arreglo personal ahora es parte de la ecuación; ahora se considera algo padre (cool)".

Adultos mayores. En México, cada día alrededor de mil 300 personas cumplen 60 años. El de los senectos es un nicho que va en franco crecimiento.

Ahora bien, esta tendencia es mundial e, incluso, se intensifica en países europeos. Por eso, diversos emprendedores se han enfocado a atender las diversas necesidades de este mercado.

Por ejemplo, Clothing Solutions, empresa de Julie Ruhlander, diseña y comercializa ropa para quienes necesitan ayuda al vestirse. Las aperturas en la espalda y el costado, telas suaves y durables, trajes modestos para los pacientes con Alzheimer y demencia que tienden a desvestirse en cualquier momento, son algunas de las prendas que ofrece esta compañía de pedidos por correo fundada en 1989 y ubicada en Santa Ana, California.

Al cuidar de su abuela y tía ancianas hizo que Ruhlander se diera cuenta de la necesidad que hay de productos que faciliten a los adultos mayores vestirse solos y aliviar la pena de hacerlo, señala la empresaria de 50 años de edad, quien predice que las ventas de su negocio llegarán a 2 millones de dólares este año.

Recuerde que los hombres y las mujeres compran de manera diferente, dice Ruhlander, "los hombres tienden a ser más prácticos, quieren colores básicos. A las mujeres les encanta comprar, aún por medio de catálogos, sin importar su edad y les encanta sentirse bien con la ropa".

Ahora bien, los de mediana edad también tienen sus propias demandas en lo que a ropa se refiere. Cada vez es más popular --y la ropa estadounidense Chico's es un buen ejemplo de ello--que las prendas tengan cintura elástica, en tallas 1, 2 y 3, en lugar de chica, mediana o grande.

La clave es ser sensible al cuerpo cambiante y la afinidad de las personas por los productos que las hagan sentir bien, indica Henry de Vista del Sol Health Care Services: "Hay que indicar que está bien no tener 19 o 20 años de edad y que no importa estar sumamente delgada. Uno tiene que hacer que el envejecimiento se sienta bien".